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棱镜丨车市28年来首次负增长,谁在爆买进口豪车?

时间:2018/12/29 10:08:47   作者:未知   来源:腾讯网   阅读:617   评论:0

  2018年是个历史“大年”。

  这一年,宏观经济和各个行业都在发生显著变化,从金融行业去杠杆到资本市场大波动,从地产调控深水区到消费领域新格局,我们各个生活侧面也在随之调整;

  这一年,互联网创业公司上演了一场集体IPO盛宴。这股新生力量正在成熟,改变着中国商业的生产力方式和生产关系结构;

  临近岁末,同时处于这个信息泛滥但优质信息稀缺的时代,《棱镜》希望从金融业、资本市场,以及地产、消费、文娱等重点产业领域入手,复盘他们的这不平凡的一年。我们希望,这一叠历史底稿的作用不仅仅是总结过去,更重要的,是让我们砥砺前行于未来。

  是为“2018这一年”系列第九篇。

  第一篇:棱镜丨大牛股正集体陨落!108家5年5倍股 1/3今年被腰斩

  第二篇:棱镜丨超150家上市公司大股东满仓质押 纾困见成效暗雷仍待破

  第三篇:棱镜丨互金风光褪去:5000多家平台爆雷,上市股价最高跌七成

  第四篇:棱镜丨香港IPO悖论:募资额全球第一,回报率十年新低

  第五篇:棱镜丨赴美IPO中概股抢跑上市:估值难定,首日破发频繁

  第六篇:棱镜丨PE“差钱”岁月:前三季募资下滑6成,7成基金只看不投

  第七篇:棱镜丨楼市2018年:砸售楼处闹剧重现 房企裁员降薪喊活下去

  第八篇:棱镜丨茅台市值一年跌去3000亿,白酒大佬笑泯恩仇抱团取暖

棱镜丨车市28年来首次负增长,谁在爆买进口豪车?

  中国已经连续九年当选全球第一大汽车消费市场,赵兰身处中国车市的神经末梢,对市场变化异常敏感。

  这位汽车销售人员,在江西省南昌市一家东风标致4S店工作近三年时间。往年年末是大促销、冲销量的关键节点,她忙得不可开交。但是这段时间,她却闲得心慌。

  “真是卖不动了,去年12月份能卖出200台,今年能完成一半就谢天谢地了。”赵兰苦恼之背后,是中国车市销量28年以来的首次负增长,市场各方哀嚎一片,车企尤甚。

  根据腾讯《棱镜》统计,2017年全年销量排名前十的车企中,在2018年前11个月,有五家销量同比下滑,其中长安福特销量腰斩,主攻三四线市场的上汽通用五菱同样掉头向下,绝大部分自主品牌完成全年销量目标基本无望。

  自1994年政府鼓励小轿车进入家庭以来,中国汽车市场扶摇直上,一路狂奔,即使是遇到2008年的金融危机也未曾减速,反倒化“危”为“机”,成为全球最大汽车市场。

  2018年以来,市场环境等多重不利因素作用下,上半年还处于微增状态的车市到了下半年之后急转直下,传统销售旺季“金九银十”的含金量相比往年大幅缩水。

  缘由几何,恐怕很难用消费升级或者是消费降级这样的词来以偏概全,或许更恰当的形容词是消费分化,豪华车品牌依然保持比较强劲的势头,但是在那些房价上涨过快或者是人口净流出的小城市,市场竞争早已进入白热化阶段,经销商承受着巨大的库存压力。

  蔚来、小鹏等智能造车新势力正在崛起,但在传统车企占据绝对主导的中国车市,上半场的厮杀远未结束。

  旺季不旺,淡季更淡

  “金九银十”被认为是汽车行业的销售旺季,2018年这种情况不复存在。

  9月和10月的中国乘用车的销量不仅没有增长,反而同比下滑达12%以上,让原本抱有一丝希望的人感到幻灭,“旺季不旺,淡季更淡”成为普遍现象,市场哀号声一片。

  根据中国汽车工业协会公布的数据,过去11个月中有6个月的销量出现同比下滑,累计乘用车销量为2147.8万辆,同比下滑2.77%。艾尔西汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌认为,考虑到去年年底销量基数较大,今年全年乘用车销量下滑幅度将达到4%以上。

  “2018年以来,宏观经济去杠杆加大了企业经营的压力,影响了居民的收入预期,从而抑制了大宗消费品的购买需求。”天风证券汽车行业首席分析师邓飞表示。

  根据国家统计局的数据,11月份,全国社会消费品零售总额35260亿元,同比增长8.1%,增速比上月回落0.5个百分点,其中汽车类的商品零售额下滑10%。“汽车消费回落比较明显,对消费的下拉幅度较多。”对于消费增速回落的主要原因,统计局新闻发言人毛盛勇表示。

  除了市场环境之外,业内人士普遍认为,连续两年的购置税优惠政策严重透支了2018年的市场需求。

  2015年9月,由于市场疲软,财政部和国家税务总局发布通知,1.6L及以下排量汽车购置税减半,给市场注入了一剂强心针。政策原本于2016年到期,但是此后又延续一年至2017年年底,但是优惠力度有所收窄。

  在此期间,中国汽车销量从1705万辆猛增到2887万辆。

  “购置税政策只能让消费前置,并不能刺激新的消费需求,而2015年开始的购置税政策透支了约400万量乘用车的销量,相当于两个月的销量总和。”曾志凌对腾讯《棱镜》分析。

  2018年10月,路透社报道称中国汽车流通协会当年9月份向政府提交文件,建议2.0L及以下排量车型的车辆购置税减半至5%,尽管后来被官方辟谣,但是曾志凌认为这些市场上的流言,包括国六标准提前执行,统统强化了消费者持币待购的心态。

  邓飞对腾讯《棱镜》分析称,近期内,政府应该不会出台优惠政策来刺激市场需求。在他看来,2018年市场降温是汽车消费周期的正常波动,而这有利于市场竞争主体的优胜劣汰。

  来自房价的挤出效应

  另一个影响车市的因素是房价。

  全国乘用车市场联席信息会秘书长崔东树表示,过去两年楼市价格增长过快,尤其是二三四五线城市,各种恐慌和投机购房需求大量挤压汽车消费,形成较强的债务负担,导致居民消费大幅减缓,对车市的影响比较大。

  根据中国人大经济学院陈彦斌推算,截至2017年,中国家庭债务和可?配收入之比达到110.9%,甚?超过美国同期的家庭杠杆率水平。

  房价对消费的挤出效应明显。对于一部分原本有购车需求的消费者而言,高企的购房成本已经让他们把财务杠杆发挥到极致。

  这在三四五线城市的区域市场得到体现。

  2009年开始,在汽车下乡政策的影响下,拉动中国汽车市场增长的“火车头”从一二线城市逐渐变为三四五线城市,众多品牌开始实施渠道下沉策略,收到良好效果。

  根据易车研究院的数据,今年第三季度,三四五线城市乘用车销量占整体比例约为72.8%,在这些城市,乘用车销量同比下滑13.8%。而同期,乘用车销量整体下滑7%,一二线城市,乘用车销量下滑幅度仅为3.5%。

  位于山东省西南的菏泽市是山东人均GDP排名倒数第一的城市,2017年的人均年收入只有3.27万元,户籍人口1058万人,常住人口856万人,200万人常年在外务工,是一座典型的人口输出型城市。

  近两年在棚改的推动下,菏泽市区的平均房价从年初的每平米4835元上涨到年底的每平米6098元,涨幅明显,这无疑会抑制一部分中低收入人群的购车需求。

  李忆是菏泽一家一线自主品牌4S店的总经理,主售车辆价格基本在10万元以内,销量在山东省排名前三。2018年前两个月,他所在店售出约300辆新车,让他感到有些意外和欣喜,但没想到这只是“昙花一现”。

  “3月份开始市场就不行了,一直持续到现在。”提到现在的行情,李忆觉得有些无力,他所在的4S店今年销量下滑超过20%。

  上汽通用五菱是“汽车下乡”的最大受益者之一,但在2018年却力有不逮。

  这家总部位于广西柳州的车企,以微型面包车起家,后来通过发展SUV品牌“宝骏”迅速打开局面,抢占了大量三四线城市的市场份额。2018年前11月,上汽通用五菱的销量不增反降,同比出现下滑3.04%,从侧面反映出三四线城市需求疲软。

  富人助豪华品牌逆势增长

  在如是市场环境中,车企之间的品牌分化、淘汰、突围拉开大幕。

  首先,对于绝大部分自主品牌来说,全年销量目标基本上是一个不可能完成的任务。

  2018年1月至11月,中国7大自主品牌——吉利汽车、长安汽车,长城汽车、上汽乘用车、广汽传祺、江淮、比亚迪当中,全年销售目标完成率在80%以上的只有吉利汽车和上汽乘用车,完成率最低的江淮汽车,只有不到60%。

  反观合资品牌,德国和日本品牌依然保持比较良好的增长势头,前11个月,无论是上汽大众、一汽大众、广汽本田、东风日产、广汽丰田都实现销量增长。

  并非所有的合资品牌都能录得增长。

  以福特为代表的美系品牌、以标致雪铁龙为代表的法系品牌、以现代起亚为代表的韩系品牌均出现不同程度的下滑,尤以长安福特为甚,前11个月的销量出现断崖式的下跌,同比下滑超过50%,排名跌出前十。

  少数合资品牌之所以保持增长,在于其价格策略的变化。

  过去,自主品牌和合资品牌无论是在价格,还是在客户群方面都存在比较明显的差异,但在整块市场蛋糕规模停滞甚至萎缩之际,部分合资品牌不断降价,价格已经下探到自主品牌的区间,不仅自主品牌遭到冲击,产品和品牌偏弱的合资品牌同样难以幸免。

  在无法固守低端市场的情况下,自主品牌选择主动出击,谋求转型。

  11月5日,上汽集团、上汽通用五菱、广西壮族自治区政府、柳州市政府签订合作协议。合作内容包括,2018-2020年期间,上汽通用五菱投资115亿元,实现品牌和技术的升级。

  另一家主流自主品牌吉利汽车这两年的品牌升级转型正在取得成效。

  2016年,吉利汽车推出基于和沃尔沃共同开发的平台的新品牌领克(LYNK),主攻中高端市场。2018年前11个月,领克品牌的总销量超过11.4万辆,逐渐得到市场的认可。该公司最有望完成全年158万辆的销量目标。

  另一个在低迷市场中销量逆势增长的主体是豪华品牌。

  2018年前11个月,奔驰、宝马和奥迪均实现了不同程度的销量增长,其中奔驰和奥迪的增速超过两位数。

  二线豪华品牌的销量增长更为迅猛。

  比如通用汽车旗下的凯迪拉克品牌,2017年销量刚超过17万辆,2018年前11个月的销量突破20万辆;吉利收购而来的沃尔沃品牌前11个月在中国的销量同比增长超过12%;丰田旗下的高端品牌雷克萨斯前11个月在华销量同比增长超过24%。

  整体而言,中国车市萧条主要是低端车销量下滑所致,但是在趋冷的市场环境之下,豪华车品牌迫于销量目标不得不在价格上做出一些让步,一定程度上助长了消费者的购买热情,但是更深层次的原因在于中国中产阶级群体和富人阶层的壮大。

  高端豪华车同时也属于奢侈品。根据贝恩咨询今年发布的报告,2018年中国大陆市场的奢侈品销售额(按不变汇率计算)同比增长约为20%。

  关税下调对豪华车品牌来说同样是一大利好。从今年7月1日起,中国进口汽车关税从20%-25%整体下调至15%,众多进口车型应声降价。

  “救市”无疑饮鸩止渴

  车市这条产业链上,经销商连接消费者与生产商,寒冬之中,即便那些经销豪华品牌者,都在大声喊冷。

  周立军是天津一家沃尔沃4S店的销售部门负责人,2018年销量同比往年增加10%,有望完成厂家制定的销售任务,拿到厂家销售返点不是问题。因为库存压力加大,他只能通过销售环节让利,加快资金周转,导致毛利率下滑严重,只能靠售后和金融业务维持利润。

  不只是周立军,如果从库存的数据来看,汽车经销商群体从年初开始一直承受着不小的压力。

  根据中国汽车流通协会的数据,2018年1月份,汽车经销商综合库存系数为1.59,意味着经销商停止向车企提车,手中库存车辆仍需要1.59个月才能消化完。

  通常来说,经销商库存系数大于1.5,就达到警戒水平。1月份,库存深度超过2个月的品牌有4个,分别是长安福特、东风标致、奇瑞汽车、广汽菲克。

  随着时间推进,库存系数不仅没有下降,反而一直上升,从年初到11月份从未低于1.5的警戒线,库存系数超过2 的品牌从年初的4家企业飙升至11月的21家,其中东风标致的库存深度达到3.8。

  “今年销量下滑了40%以上,昨天跟当地经销商协会的人一起吃饭,不少于一半以上的经商家都在亏损。”北方一家东风标致4S店总经理告诉腾讯《棱镜》。

  在他看来,在豪华车品牌降价以及自主品牌升级的双重夹击之下,像东风标致的这样的二线合资品牌面临明显的市场挤压,但是好在从下半年开始,他所在的4S店已经减少批货量,资金压力有所缓解。

  “市场上有两类生产商:一类是宁愿多生产,搞大水漫灌,向经销商压货,市场策略比较激进,比如大众、现代、福特;一类是能吃多少,生产多少,偏保守,比如日系,他们在遇到经济环境不好的情况下往往能够自保。”一位从事汽车行业20余年的业内人士对腾讯《棱镜》表示。

  “尤其是合资品牌和国产品牌还背负着创造产值和税收的任务。当市场下滑时,供给却在增长,剪刀差更大。”上述业内人士告诉腾讯《棱镜》。

  2017年开始,中国汽车市场即进入微增长时代,经销商和车企之间的关系日益紧张,双方矛盾激化的事件过去两年屡有发生,比如东风标致、长安福特、Jeep、众泰汽车、观致汽车都被经销商“维权”,原因无一例外都是车企压货、销量下滑、资金链紧张。

  关于经销商未来何往,周立军对腾讯《棱镜》表示,“4S店不能再像以前一样单纯指望卖车赚钱,想着客户来上门,你要走出去,开发更多的渠道和业务,不管是保养、保险还是二手车置换,以前舒舒服服的日子已经过去了。”

  对于整个中国车市来说,高增长的时代已经结束,对于2019年的行情,市场普遍比较悲观,部分企业和消费者期待政府能够出台优惠政策“救市”,但是在业内人士看来,这无异于饮鸠止渴。


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